文案写不好是因为我们对产品太无知
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文案写不好是因为我们对产品太无知

发布时间:2018-11-24 21:05:56

商家详细信息:

  好在那个年代我们这些所谓的4A文案大多数时候只需要写一句广告标题就好了,所以你往往可以用你的“文字技巧”蒙混过关。怎么去了解产品知识

  可是现在不行,文案们的好日子早就过去了,那种一周时间只需要在键盘上敲出一两行headline 的时代一去不复返。文案们很忙,要写海报、要追热点、要写软文、要整段子,忙得以至于连产品都没有好好了解。

  有个现象说起来很好笑,但这是真的,某些市场部的文案们,其实对自家产品的了解也仅仅限于百度能提供的相关知识。他们似乎忘了其实百度上的许多内容也是他们自己搞出来的,现在不会了又去问百度,似乎陷入了循环论证的怪圈。

  如果文案历史上如果要推举两个巨人的话,我觉得一定是约瑟夫休格曼和neil french。而如果从销售力这个角度考虑,我认为休格曼可能更胜一筹。

  休格曼广泛的兴趣爱好给了他大量的文案灵感,比如他在为一个个人无线电产品写文案的时候,他自己恰好就是一个无线电爱好者,所以他能非常清楚地了解并理解这一个无线电产品,从而让这个无线电产品获得大卖。

  比如在服务三胖蛋瓜子的时候,我去他们工厂参观后,才了解了工厂里如何对瓜子进行挑选和炒制、包装的。瓜子看起来是个很简单的产品,但仔细研究也不简单,尤其是生产过程。

  有些残次瓜子,比如空壳、颜色不对、大小不一、双胞胎(两个瓜子长到一起了)都可以通过机选自动筛选出来,但炒制之后还是需要一道人工挑选。一个有经验的瓜子挑选工,在流水线上一天可以挑出十几斤有问题的瓜子。

  如果你不了解这些知识,你就很难给人介绍清楚这个瓜子为什么可以那么好。所以我才会写出了“十斤瓜子选二两”的广告语,这个广告语是有产品力支撑的,它不是一个文案随口说出来的。

  比如去年的时候,有个做抽纸的创业者来找我,告诉我他们抽纸最大的优点就是特别强韧,他现场演示了他们的产品,在浸上水后可以提起7个一摞的一元硬币,看起来很惊人。

  事实上,纸张的柔韧度取决于原材料纤维的强度。但不管是麦秆、木头还是竹子,纤维都不可能达到这个柔韧度。其实还有另一种增加纸张柔韧度的方法,产品知识培训总结就是添加柔韧剂。所以,如果你给一个纸巾写文案,写它多么柔韧,至少你内心要明白,这个柔韧是因为纤维还是因为柔韧剂。

  我在给一个做婴儿食品的客户“littlefreddie小皮”咨询的时候,我就可以很快说出某些产品的真正好处。比如他们的原材料都来自欧洲的有机农场,有些蔬菜是采用轮作的,许多人就不知道轮作究竟能带来什么好处,蔬菜为什要轮作才行?

  但我知道,蔬菜在同一块地里种植会产生“重茬”的问题,如果无作,就只能靠打药的方法解决蔬菜烂死的问题。

  那么蜂蜜呢?现在有好多号称做天然蜂蜜的企业。其实我们吃的蜂蜜大部分都是真的蜜蜂酿制的,但即使是真的蜜蜂采的蜜,也还有成熟蜂蜜和非成熟蜂蜜之分,而非成熟蜂蜜大部分又被叫做工业蜂蜜,这里面的区别又大了去了。

  这些知识就不在这里普及了,但如果你了解蜂蜜背后的细节,你是不是很容易写出一篇与众不同的产品介绍呢?

  如果你仔细研究卫生巾,你会发现许多广告中说的说法都有问题,而且很多实验展示的也有问题。比如很多卫生巾的视频演示中会用水来展示它的吸收力,其实卫生巾吸收水和吸收血还是挺不一样的。

  再比如防侧漏和护翼的关系,其实女性月经的出血量并不会大到汹涌澎湃的程度,卫生巾是完全可以把这些血吸收的,护翼也只是防侧漏的一种措施,有导流层的卫生巾会设计出导流槽(也就是你看到的卫生巾的那些花纹),起到防止侧漏的功能。

  我们曾经一层一层拆解过一片卫生巾,并且听业内专家去讲每一层的作用,什么样的设计才合理,什么样的材质才好用,这样下来,你就不会在写了一句“超强防侧漏”之后只能喃喃自语了。

  如果我不做玫瑰精油,我可能也不知道玫瑰和月季的区别;如果我不做大米,我也不了解五常稻花香和五常长粒香的区别;如果我不研究牙刷,我就不知道软毛和硬毛的区别,不知道东丽丝和杜邦丝的区别,也不了解备长炭丝和双螺旋丝的好处。

  很多年前我有个朋友,曾经跟一位做演讲培训的人讲过一段话,她说:“我还是有点怀疑你们演讲培训的效果,因为一个人能讲出东西来,首先他心里要有东西才行,如果他心里没有东西,不管经过多少演讲技巧的培训,他都讲不出来。”

  对于一个文案来说,写作技巧很重要,但是他了解的产品知识更重要,否则的话就陷入无病呻吟的写作状态。

  作为一个文案,如果不仔细深入地研究产品,就像那些猫在办公室里研究经济学的黑板经济学家一样,理论讲得头头是道,实际上非常无知。

  像周其仁那样做大量实地考察研究的经济学家是非常值得钦佩的。北大还有一位刘德寰教授,他为了搞清楚顾客对各种不同定价的反应,让自己的学生到五道口服装市场去摆摊卖牛仔裤,这才是真正的研究精神。

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